衡陽尚品廣告語設計富含深意

     無論你是上街買東西，還是上下班路途中，你都可以看到衡陽市各處大大小小的戶外廣告牌，上面的畫面感很強，你肯定會想，我看的到底是畫面還是那幾個字組成的廣告語呢？

    當然，當遠處的你第一次將目標鎖定到這張廣告牌上來時，肯定是它醒目、唯美或者極富深意或神秘色彩的畫面所吸引，當再次仔細審讀這張廣告牌時，你會推敲它的這張廣告語是否表達了什么內容？如果想成為一個一眼就能讀懂廣告語的人，還真是不簡單，今天衡陽尚品廣告公司就為您一一解開廣告語下暗含的深意。

    當一個產品能讓消費者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出干凈之外的價值，才有機會讓消費者掏錢包。
    卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈！）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說。”洗碗劑的價值是幫助年輕婦女的增強了自信，擴大了社交。一年之內，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。

    德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會贏得客人的芳心。”于是，它7年中銷售增長了83%。

    有的同學可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個道理，廣告不是純自然科學，它有許多社會的心理的情感的價值在里面。這種價值絕不是虛的，特別被消費者重視的價值怎么是虛的呢？尤其在物質需求被大大滿足的今天，那些物質以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關于人的需求層次的原理。

    勤勞節儉是中華民族的傳統美德，其實這也是許多國家包括西方國家的傳統美德。麗諾洗碗機1963年在德國市場面市時就與傳統美德發生了沖突。洗碗機在當時可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會規范，它像緊箍咒一樣約束著消費者，不時地提醒著她：“花錢要節約，花錢要節約。”社會規范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務啊。”一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規范代替了舊規范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當成義不容辭的義務。厲害！一個新市場從此被打開了。

    如何推銷高價值的尤其是價格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究、設計高雅｜印刷精美的賀卡，價格也是最貴的，不要奢侈的消費規范同樣約束著賀卡的消費者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結婚紀念日面對面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動，她用含情脈脈的目光表達著謝意。這時，丈夫對她說：“你把賀卡翻過來看一看，你平時不是常翻過來看嗎？”賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡１這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產品的核心價值，不是紙，而是情！魔術般地用一個對自己有利的規范代替了一個對自己不利的規范。

    對一個產品，消費者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當勞從來不認為自己是餐飲業，他說自己是娛樂業，說“我們出售快樂。”

    沒有把消費者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什么，“紅牛”廣告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”扯著嗓子喊了好幾年，銷售不見長。

    “紅牛”廣告給消費者下了三個“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”它一下子包攬了消費者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并堅信，只要這樣不停地誘導下去，每當消費者遇到這三方面的問題，就會條件反射式地、不假思索地想到“紅牛”。哇！這簡直太誘人了。

    這可能嗎？誰會上“紅牛”廣告的鉤？消費者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝點可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時可以來點營養品、保健品之類，以免體力透支。這里哪有“紅牛”的份兒！如果消費者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓練了。顯然，“紅牛”沒有找準消費者尚未被滿足的、而“紅牛”又最擅長滿足的需求。

    在當今市場環境下，消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多產品品種和品牌所占據和滿足。“紅牛”以為自己多功能就一定能討消費者的喜歡，沒想到消費者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價值的地方在哪里。

    “紅牛”這種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時，還提供多種使人快速恢復精力和體能的營養物質。由此看，“紅牛”最應該滿足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領階層。“紅牛”所能提供的最具價值的利益是：時間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業績和引以自豪讓自己欣慰的成就感。“紅牛”是事業的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產品所不能單獨替代的。

    “紅牛”貪大求全，沒有針對特定的消費者群，提供其他產品不能提供的獨特價值，而是到處耕別人家的地，結果荒了自家的田。廣告主可能擔心目標少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標消費者，時時處處都喝“紅牛”。這是許多廣告主和營銷者的通玻現代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準特定目標的特定需求，在相對小的市場空間內，占有盡可能大的市場份額。

    當初，我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略，啟用當時號稱中國大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由，第一，李曉華的知名度很高，白領階層對他的外貌很熟悉。他是事業成功代表，他的事跡具有很強的傳奇色彩，具有榜樣的力量；第二，開創企業家做廣告的先河，能夠形成社會熱點話題，使廣告效應多次放大；第三，由李曉華把拍廣告所得捐獻給希望工程，又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽度。

    廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創作廣告和廣告語應該注意的。３．市場競爭層面

    我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類產品在做什么說什么，他們的長處短處是什么，我們有哪些機會。

    在這里，“定位”理論要著重介紹一下。２０世紀７０年代早期，賴茲和屈特提出了另一個重要的營銷理論，這就是定位。這個理論說，在消費者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜。消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位于腦海里某個“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務就是，不是改變產品什么，而是在消費者的腦海里為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那么就是進行了成功的定位，就會有好的收獲。這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。

    百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競爭，取得了巨大成功。

    香港“維他奶”原來一直以營養有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強、更健美１其定位是健康飲品。斗轉星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象老定位，這個難題由香港著名廣告女強人——紀文鳳女士漂亮地完成了。紀文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強調“解渴”，而把“健康”從側面帶出。這一轉變看似平凡，其實是對人的欲求的深刻洞察。因為“渴”比“饑”更強烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心里，輕松開朗，點只汽水甘簡單……”（粵語）最為出色的是它的廣告語——“點只汽水甘簡單”（哪像汽水這么簡單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養，這叫超值，你說絕不絕。“點只汽水甘簡單”一時間成為人們流行的“口頭禪”。

    有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。”

    這叫比附。這一招廣告人學會了。比附，就是有意與比自己強的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒，赫茲出租車公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯系，并指出比第一更加努力。“塞外茅臺，寧城老窖”也是比附。

    臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強大的對手，“包種”茶的廣告口號是“北包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下了借走了一半兒，“烏龍”干著急沒辦法。

    產品的創新，如果能被用來作產品的定位和差異化，那么，這種創新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時它還是一件克敵致勝的營銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語就是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產品新鮮、好玩，使自己在其同類產品中一下跳了出來。

    商品到處充滿著同質化，巧克力糖的廣告非常難做。當顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點如果運用好了也同樣能為營銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力。”這也是定位，也很有效果。“最長的”就是記憶點，就是差異化，而“最長的”又與量大、耐吃這些優點能形成正面聯想。

    以上三方面的創意思路是給大家提供了創意思維的切入點，是方法。在創作時可以分別從每一個方面入手，創作后要從其它兩方面檢討審視一下，不要有負面作用。有時你會驚奇地發現，從其它兩方面創意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。
 

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