電視廣告連續(xù)播映的負(fù)面效應(yīng)有哪些

       電視廣告，以其無(wú)可比擬的直觀效果及收視普及率，倍受廠商們的青睞。一則商品廣告在電視熒屏連播數(shù)月、乃至跨年度，也已不再是稀罕事。國(guó)外有人作過(guò)跟蹤調(diào)查，表明這種作法往往顯示雙重效果：一方面確能使產(chǎn)品知名度大增，乃至家喻戶曉，極大地誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；但久而久之，亦會(huì)引起觀眾厭煩，甚而產(chǎn)生逆反心理，管理心理學(xué)稱作“負(fù)面效應(yīng)”。當(dāng)播放次數(shù)達(dá)到一定程度時(shí)，正效應(yīng)增長(zhǎng)緩饅，甚至趨于“飽和”，而負(fù)效應(yīng)迅速增大，從而抑制了實(shí)際效應(yīng)的繼續(xù)增長(zhǎng)，有時(shí)還會(huì)呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。　　
　　要克服電視廣告連續(xù)播映的負(fù)面效應(yīng)，根本途徑在于不斷變化廣告花樣，即講究廣告設(shè)計(jì)與播映技巧。依現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)，任何商品的市場(chǎng)壽命周期(以銷售量計(jì))都可分為投入、生長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。因此廠商要抓住各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)展廣告宣傳。　　
　　商品初次投放市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者對(duì)其完全陌生，應(yīng)側(cè)重宣傳它的功能，特別是較之同類老商品的改進(jìn)或創(chuàng)新功能，促其盡快打入市場(chǎng)。商品處在生長(zhǎng)期，應(yīng)著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)、過(guò)硬質(zhì)量以及生產(chǎn)廠家的商標(biāo)信譽(yù)。這既可使顧客對(duì)新產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解，使銷售量迅速增加，從而促其盡早成熟，站穩(wěn)市場(chǎng)；又可將廠名、商標(biāo)打進(jìn)用戶心坎，成為“知心朋友”，以樹(shù)立企業(yè)形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，收到連鎖反應(yīng)效果。商品到達(dá)成熟期(這是商品銷售、企業(yè)獲利的黃金季節(jié))，甚至開(kāi)始出現(xiàn)衰退跡象時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由產(chǎn)品功能、質(zhì)量轉(zhuǎn)向價(jià)格、服務(wù)。應(yīng)將宣傳重心不失時(shí)機(jī)地轉(zhuǎn)到低廉價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，爭(zhēng)取更多的“回頭客”，并大力開(kāi)展獨(dú)特的銷售服務(wù)(尤其是售時(shí)和售后服務(wù))，維護(hù)該商品已取得的聲譽(yù)，延緩“衰老”的到來(lái)。　　
       巧借“間隔放映”。同時(shí)攝制幾則廣告，輪番播映。一則廣告已達(dá)最佳效應(yīng)，馬上換映，絕不拖延。可謂見(jiàn)好就換。或?qū)讋t廣告周期性輪換，雖都在宣傳同種商品，觀眾并不感覺(jué)雷同以至膩煩。日本電器廠家，我國(guó)龍口電器公司等，都曾采用這種手法。　　
　　安排“間斷放映”。一則電視廣告已連播若干時(shí)日，顧客基本知曉，再播下去，效果增長(zhǎng)緩慢，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，便嘎然而止，余韻猶存。待廣大觀眾即將淡忘之際，再度重播，恰似老友重逢，讓人倍感親切，收到“溫故而知新”的效果。　　
　　故意“反常放映”。一是打破慣例，違反常規(guī)，震撼觀眾心靈，如寒冬臘月播出電風(fēng)扇廣告、三伏天介紹電暖器等；二是應(yīng)用反向思維，設(shè)計(jì)別有寓意的廣告用語(yǔ)，如“××手表走時(shí)不太準(zhǔn)確，每晝夜誤差1秒，誤差1秒，提醒用戶注意。”　　
　　利用“名家效應(yīng)”。即在廣告中借用古今中外的名人趣事、名山大川、名優(yōu)土特產(chǎn)等，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度。例如聘請(qǐng)影視明星作廣告，已成為國(guó)內(nèi)外廠商競(jìng)相采用的辦法。
　　
　　調(diào)動(dòng)藝術(shù)手段。電視廣告應(yīng)充分發(fā)揮得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在畫(huà)面設(shè)計(jì)、人物造型、色彩配置、音樂(lè)對(duì)白、鏡頭角度諸方面反復(fù)琢磨、銳意翻新，以吊起觀眾的胃口。一句幽默而富于哲理的道白、一段美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲，都會(huì)打動(dòng)觀(聽(tīng))眾心弦，收到意想不到的效果。影視的蒙太奇表現(xiàn)手法歷史悠久，近年更獲長(zhǎng)足進(jìn)步。利用這一領(lǐng)域的最新成就為廣告攝制服務(wù)，以增添廣告的魅力，有著無(wú)窮的潛力。　　
　　設(shè)計(jì)情調(diào)廣告。這是日本西武集團(tuán)近年倡導(dǎo)的所謂人情味廣告。它的基點(diǎn)是誘發(fā)消費(fèi)者的感情和夢(mèng)想，為廠商推銷產(chǎn)品服務(wù)。即設(shè)身處地，揣摩消費(fèi)者的愿望、理想和追求，用響亮的口號(hào)，對(duì)顧客作出心靈的呼喚，以期收到共鳴的效果。例如日本商品廣告用語(yǔ)中“男人，為了女人打扮得更漂亮些”、“女孩子要有雄心！”我國(guó)電視廣告中“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”均屬情調(diào)廣告。　　
　　播映公益廣告。國(guó)外廣告專家稱公益廣告可喚醒“社會(huì)的良知”，贊美它為“社會(huì)文明的標(biāo)志之一”。歐美、日本等工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和港臺(tái)地區(qū)，均廣為流行。公益廣告著力尋求企業(yè)服務(wù)方向(包括產(chǎn)品性能、用途)和社會(huì)熱門(mén)話題的結(jié)合點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)關(guān)心公眾、自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，收到明顯社會(huì)效益，當(dāng)然也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。　　
　　組織全方位出擊。盡管電視廣告優(yōu)點(diǎn)甚多，并日益取代張貼、報(bào)刊和廣播等其他手段，成為廣告宣傳的“主角”，但“單兵種作戰(zhàn)”，效果顯然比不上各軍兵種協(xié)同展開(kāi)全方位“立體攻勢(shì)”。幾年來(lái)，山東一家布鞋廠，以廣播為主(因電視在廣大農(nóng)村尚未普及，而布鞋最廣闊的市場(chǎng)又在農(nóng)村)，輔助以報(bào)刊、電視、訂貨會(huì)、展銷等多種宣傳促銷形式，全面出擊，使城鄉(xiāng)千家萬(wàn)戶、男女老幼都曉得“要買(mǎi)好布鞋，請(qǐng)到××來(lái)”。　　
    和世間其他事物一樣，電視廣告惟有設(shè)計(jì)、拍攝力求創(chuàng)新，并不斷變換播映手法，才能保持旺盛而永恒的生命力。

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